核心提要
1、AMIRO觅光品牌与“面膜女王”搭搭共创黑曜石光疗面罩，试预售3个月期间已蝉联天猫LED美容仪热销榜3周，好评榜6周。主播搭搭的带货能力毋庸置疑，然而在一些消费者眼中她却是“白牌女王”，部分带货产品被质疑是“三无”，这也使得消费者对该产品印象分大打折扣。
2、一直以来AMIRO觅光都十分擅长营销，李佳琦等头部主播为其带货直播，美妆博主、医生为其背书，还合作了张雨绮、曾黎、陈紫函等姐系女明星，围绕“她力量”将明星效应发挥到极致。上个月妇女节节日营销，更是携手高圆圆、易立竞为AMIRO觅光胶原炮美容仪做了一波宣传。
(资料图片)
3、AMIRO觅光胶原炮宣称“对标院线”，是“家用热玛吉”。南京妇幼保健院医疗美容科主治医生晏医生表示，产品应该是对标了射频原理和打格子的用法，但是能量不会像医院仪器那么大，明星达人常用的种草文案“6分钟护理达到美容院大项目90%的效果”没有依据。
4、部分消费者反馈，不少仪器存在质量问题，且价格水分大，后续需不断回购搭配的面膜，性价比不高。调查中凤凰网时尚还发现，品牌疑似为产品制造“假种草”、“假数据”。
5、AMIRO觅光以做高端化妆镜起家，面对正在爆发的千亿级美容仪器市场，短短几年推出了射频美容仪、脱毛仪、光疗面罩等一系列家用“美容黑科技”产品。然而其产品频频被爆出烫伤肌肤、电流不稳定、售后不作为等问题，其元老产品化妆镜也被大众投诉接口质量差、频繁闪光等问题。
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近几年，我国医美市场规模迅速扩大，家用美容仪行业更是发展迅猛、潜力巨大，吸引无数品牌入局。其中，AMIRO觅光的发展不容忽视，据蝉妈妈数据显示，2022年AMIRO觅光以超9亿元的年销售额，接近10%的市场份额，逆袭登榜2022年抖音美容仪器榜单TOP1。
今年，AMIRO觅光推出光疗面罩，试预售3个月期间，还未正式发布就已经在淘宝、京东、抖音三大电商平台排该类目第一名，截至到3月31日该面罩已经蝉联天猫LED美容仪热销榜3周，好评榜6周。
3月25日千万粉丝主播搭搭与AMIRO举办了黑曜石面罩共创发布会，搭搭在抖音平台发布图文“历史（历时）一年多，终于把和amiro共创的黑曜石面罩带给我的娘家团啦”，并在图片上写道“自己研发共创的产品被大家喜欢，成就感满满”。
搭搭有“面膜女王”的称呼，3月份抖音直播带货美妆护肤赛道中，搭搭排在第4名，其带货能力可见一斑，然而在一些消费者眼中她却是“白牌女王”，部分带货产品被质疑是“三无”。还有消费者在小红书发布笔记称，自己在搭搭直播间买的小棕瓶经心心鉴别平台鉴定为假货，在该条笔记评论区还有不少消费者表示在搭搭直播间买到过假货。这也使得消费者对搭搭参与共创的黑曜石面罩产生怀疑，使得消费者对该产品印象分大打折扣，产品是否真的经得起推敲呢？毕竟AMIRO觅光本身也备受争议。
01
玩转营销，
掘金百亿美容仪市场
AMIRO觅光创立于2015年，2年后开设天猫旗舰店并推出全网首款“仿日光级别”智能LED美妆镜，入驻当日仅用23分钟,就突破百万销售额。2020年，AMIRO觅光推出脱毛仪和射频美容仪，在竞争激烈的美容仪市场脱颖而出，这离不开品牌教科书级别的营销。
AMIRO觅光善用KOL达人种草、头部主播直播带货、明星背书、跨界营销等手段，自品牌推出美妆镜以来，就在各社交平台通过KOL达人进行多维度种草，比如合作Pony、扇子等知名博主扩大品牌曝光。在小红书平台，搜索“amiro”相关笔记上万篇，从美妆博主打卡到医学生背书，安利笔记无数不在。
在抖音平台，近30天内AMIRO觅光品牌被涉及视频数110个，带货直播多达447场，预估总销售额2500万-5000万，合作带过达人141人，搭搭、刘媛媛、张沫凡、交个朋友直播间、戚薇、黄圣依等大主播、明星均有带货合作。
2022年“双十一”期间，AMIRO觅光首次跨入亿级俱乐部，直播间场均观看达到10万+，增粉超4万，一跃成为美容仪直播赛道TOP 1。在近期的三八妇女节电商营销节点，AMIRO觅光合作了“直播一哥”李佳琦。
在“老铁”属性明显的快手平台，AMIRO觅光也曾合作辛选旗下头部达人——粉丝超3000万的赵梦澈，开播前一个月就开始以短视频内容做铺垫，百人评测，以“超越全球万元射频”、“请使用国人为国人研发的射频技术”等话术带动情绪，品牌专场直播只卖六极射频美容仪一个单品，客单价2180元，成交量6万+，支付金额高达1.4亿的销售额。
除了依靠KOL、主播实现转化，AMIRO觅光更是擅长用节日营销为品牌积攒热度。2021年七夕AMIRO就曾推出微电影《宠爱》，2022年新年推出微电影《好久不见 我的城市》，抓住用户痛点进行情感营销。今年“三八妇女节”，AMIRO觅光携手高圆圆、易立竞发布短片《这本是一条华丽的广告》，国民女神与“史上最硬核主持人”一问一答的对话形式，将消费者对美容仪的质疑“实话实说”，无论是人选还是“不华丽的内容”都赚足了话题度，强势刷屏，占领消费者心智。
上图为AMIRO觅光代言人高圆圆
下图为AMIRO觅光胶原炮合作部分明星
在明星推广方面，AMIRO觅光围绕“她力量”更是将明星效应发挥到极致，去年品牌合作《乘风破浪的姐姐》第三季，推出浪姐同款化妆镜、美容仪，产品不仅沉浸式高频出现在节目中，姐姐们还在小红书平台强势种草，赚足眼球。其新品胶原炮美容仪自去年上市以来，合作了张雨绮、曾黎、陈紫函、秋瓷炫、周扬青等“姐姐型”女明星，精准触达有抗衰需求的目标受众。
除此之外，AMIRO觅光还与上海交大、浙江大学，共建皮肤治疗领域智慧光电医疗技术联合研发中心，还有丁香医生、中山大学第八附属医院等国内三级甲等医院的医生背书。高频率的营销及权威的科研背书，确实让AMIRO觅光收获大批消费者，在激烈的市场竞争中拥有一席之地。
02
“家用热玛吉”，
华丽说辞盖不住的质疑
虽然有如此强势的营销，并且拥有众多主播、明星为其背书，但高销量、高热度下仍有掩盖不住的问题。
图片来自小红书
拿AMIRO觅光胶原炮来说，点开各个社交平台上明星、达人们铺天盖地的种草笔记，“对标院线”、“家用热玛吉”、“6分钟达到美容院大项目90%的效果”是他们的常用说辞，让人看得着实心动。
热玛吉作为一种能够达到塑形和提升脸型效果的美容项目，其本质是一种射频技术，通过无线电波产生的热作用于皮肤，激活皮肤下的胶原蛋白，再生纤维组织，从而达到去除皱纹、改善面部松弛的效果，价格通常万元起步。
图片来自小红书
消费者表示做热玛吉很疼，而这种疼痛感实际上是来源于是我们对热感的不耐受。购买AMIRO觅光胶原炮的消费者普遍反馈，觅光胶原炮的热感非常微弱，有部分用户称“没什么感觉”，固然更舒适，但其刺激胶原蛋白和再生纤维组织的有效性无法媲美院线级的热玛吉。
图片来自小红书、淘宝问大家
这也解释了为什么打开一些消费者的帖子，会看到“只有麻苏感，皮肤没有改变”、“没有用”的评论。
相关行业人士向凤凰网时尚透露，“家用热玛吉”更接近一种宣传说法，因为打格子盖章的手法和热玛吉相似，而且都是射频技术，这样可以快速让消费者知道这是什么东西、什么原理，也更方便后续的推广传播。
实际上，家用仪器和热玛吉的差距还是很大的。从作用层次来说，热玛吉加热深度可达4.3mm，可以到达真皮层的皮下层。比较好的家用射频仪加热深度在1.5mm-2mm，即便达到了真皮层，也是真皮层的上层。从作用时间上来讲，热玛吉的效果通常可以维持6个月到12个月，而家用仪器差不多只能维持几个小时。因此，“家用热玛吉”是一种夸大宣传效果的说法，不能认为它真能替代院线热玛吉。
另外，射频的效果还取决于能否达到有效时间。在热玛吉能量之强、层次之深的基础上，尚且需要40分钟到1小时的治疗时间，家用仪器结合消费者心智的调研，更注重简单操作、没有负担、容易坚持，操作时间也都不会太久，AMIRO觅光胶原炮对标热玛吉的深层模式，官方介绍的时间只需5分钟。南京妇幼保健院医疗美容科主治医生晏医生同样向凤凰网时尚表示，产品应该是对标了射频原理和打格子的用法，但是能量肯定不会像医院仪器那么大，所谓的“6分钟护理达到美容院大项目90%的效果”实属夸张，没有依据。
黑猫投诉平台就有消费者投诉“Amiro觅光美容仪胶原炮虚假宣传”，医疗美容是医疗，日常维养是维养，作为商家不该为了增加记忆点而强行“贴标签”、混淆视听，更不应该在宣传推广时夸大产品功效。
03
品控、价格水分等问题频发
AMIRO觅光胶原炮仪器本身的质量问题也是广大消费者的吐槽重灾区。
图片来自小红书
产品机身漏电、没反应等问题层出不穷，价格水分也很大。
图片来自小红书
官方定价6699元，正规渠道下3千多、4千多、5千多买到的人都有，差价能高达两千元！不少消费者不断被别人的晒单“刷新底线”，感觉自己买亏了，更有人直言“不管效果怎么样，就这价格已经搞得印象不好了”，“只能说胶原炮水太深”。
另外，AMIRO觅光胶原炮在价格上还有后续的隐形成本。原炮深度模式需使用配套的面膜，小红书用户洛桂花儿给大家算了一笔账，“一盒4片，各种活动算下来就算100块一盒，一片面膜就要25元，以一周两次深度模式的频率计算，一年耗材的费用不少于2000块。”
图片来自淘宝、小红书
然而很多消费者购买之前是没有被明确告知的，大家试过换成自己的面膜，要么无法识别激活，要么出光不顺，要么能量开不大，一套长线捆绑销售算是被AMIRO觅光玩明白了。
04
AMIRO觅光
疑似买“水军”造热度
在搜集消费者反馈的过程中，我们还留意到，许多“要不要买胶原炮”的帖子及评论区，有大量回答完问题不久就“已注销”的用户，内容均为一水的吹捧。
图为小红书上部分已注销用户的发言
发言的时间集中在2022下半年和今年一月份，现在全部都注销。不禁让人怀疑这些发表好评的账号到底是“真人”还是“假人”？
图片来自小红书
而一些5天内发言，称“真的有效”、“拯救了我的松垮脸”、“感觉把热某吉搬回家”等的用户们，点进其主页，既没有发表过笔记，也没有任何收藏，头像清晰度差，也很难不让人怀疑这些用户的真实性。
图片来自微博
如果说小红书是种草平台，种草属性更强。那么在微博上，话题度、热词是更重要的。因此再在微博上搜索相关词条，“水军”们连装都不装了，大量牛头不对马嘴的文案强行带上“AMIRO觅光美容仪”关键词制造热度，突兀又尴尬。
05
美容仪行业或将迎来洗牌，
AMIRO觅光能否站稳脚跟?
在黑猫投诉平台上，AMIRO觅光的相关投诉多达上百条，在小红书上，也可以看到消费者收到问题产品的求助或投诉笔记。除了上述的胶原炮，其他仪器也频频被爆出问题。如三棱射频美容仪品控不佳，反复调换还是坏的，多位消费者爆出仪器头出现裂痕。元老产品智能化妆镜也被诸多消费者投诉接口质量差、吸盘无用、频繁闪光等。而面对种种问题，客服处理的消极态度也颇为消极，售后不理睬、换货不发货、商家不沟通，此类反馈不在少数。
在消费者投诉中，AMIRO觅光的热门产品个个中招，说明其质量问题并非个例，买好买坏彷佛就像开盲盒。想在美容仪红海中分一杯羹，可以，但若产品质量不过关、售后无保障，如何能让市场认可、让消费者信服？
根据《家用和类似用途皮肤美容器》，标准家用美容仪产品目前在我国主要归类为家用电器产品中的皮肤及毛发护理器具类别，执行相应的国家强制性标准。但该标准主要是对安全、噪声、电磁兼容性等进行考核，并未对美容仪宣称的功效进行具体的考核，目前的美容仪标准，其实更类似于一款小家电。而市面上正在销售的美容仪也多依赖第三方检测机构来证明功效，品牌出示的检测报告，可不可信，可信多少，消费者们也无法深究。
在这样的形势下，面对国内美容仪市场的强大潜力，不少企业的做法都是“先入场再说”，故而被消费者质疑的品牌也不只AMIRO觅光一个。如今国家对美容仪的监管逐步加强，据国家药品监督管理局发布的公告，射频美容仪将按照III类医疗器械监管，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频仪器不得生产、进口和销售。
美容仪行业或将迎来大洗牌，“热门选手”AMIRO觅光未来能否站稳脚跟，势必还要面对重重关卡。
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